精准营销如何促成伊利安慕希的飞跃？（下）
更新时间：2023-6-3 12:09:07 来源：www.tannet-holding.com 浏览次数：601
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安慕希如何开展营销的？
一、推广内容
伊利安慕希。
二、筹备
1.营销费用：上亿元；
2.核心目标人群：25-35岁一、二线白领人群
3.投放周期：2015年中旬至今
4.投放渠道及时间段：
（1）腾讯视频首播《中国好声音》：2014年7月8日起每周五晚上21:10分开始；2015年6月至10月，为安慕希品牌进行大视频多维组合营销；
（2）东方卫视、天津卫视电视剧《长大》：2015年1月29日，每周一至周日19:30；
（3）电影《有一个地方只有我们知道》：2015年2月10日；
（4）浙江卫视《奔跑吧兄弟》赞助二季：2015-04-17-至2015-07-03，每周五晚21:10；
（5）浙江卫视《奔跑吧兄弟》赞助三季：2015-10-30至2016-02-11，每周五晚21:10；
（6）浙江卫视《奔跑吧兄弟》四季冠名权：201-04-15起每周五晚21:10；
（7）31届夏季奥运会，签约宁泽涛：奥运会开始4个月前；
5.投放区域：全国
6.投放关键词：
（1）“浓浓的超好喝”
（2）“蛋白含量高达3.1g以上，比普通风味酸奶高35”
（3）“奥运好品质，浓浓安慕希”
三、投放具体过程
1.安慕希通过大数据分析，对顾客的年龄、性别、付费承受能力、兴趣、偏好等模型等来定位目标人群为25-35岁一、二线白领人群，并通过影响力等选定合适渠道；
2.选择平台覆盖率较高的腾讯视频，多维度组合营销，选定热点内容资源，把好声音的用户转化为安慕希的消费者。
（1）播放页前好声音学员吉克隽逸广告证言好酸奶安慕希，强化安慕希与“好声音”的品牌联想，设定的营销主题。
（2）腾讯视频“好声音”项目总播放量超40亿，在腾讯视频、腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等腾讯打造的好声音生态圈大量曝光提高安慕希网络人群曝光覆盖率。
（3）新媒体微信红包进行品牌传播，用户边看好声音直播，边抢安慕希微信红包，同时电视端黄金时间进行广告资源的联动；统计显示，“听好声音喝安慕希抢百万微信红包”互动活动吸引近500万消费者参与，互动次数突破5800万次。
（4）融入节目情节，同时话题营销捆绑好声音好酸奶，话题在新浪微博的阅读量接近40亿，讨论量接近400万，把产品理念巧妙自然融入节目情节，打破目标人群心理防线，提升品牌知名度。
（5）线上线下营销整合，加大品牌声量；通过多维度、跨平台、多屏幕、全媒体的整合传播，占据线上线下入口，亲民落地，让品牌和消费市场接轨。
（6）效果总结：根据数字100市场研究公司《安慕希·中国好声音冠名效果评估报告（2014年6-8月）》报告，截止8月底，在全部人群中，安慕希认知度已经近半，并仍有上升趋势，购买率也迅速提升至近30，较6月份大幅提升。
3.2015年安慕希植入广告于都市白领励志电视剧《长大》以及电影《有一个地方只有我们知道》，成功打造人群饮食新风尚；
4.安慕希结合一年两季的热门综艺《奔跑吧兄弟》；
（1）冠名《奔跑吧兄弟》二季，同时签下与安慕希气质相符、人气见涨的Angelababy作为形象代言人，建立起广泛的品牌认知；
（2）三季，继续签约Angelababy，同时签约李晨，升级为双代言人策略，将“浓浓的超好喝”的产品诉求升级为“安慕希美食”，“浓浓的超好喝”的美味诉求，通过来自产品本真的功能体验，让消费者迅速形成感性的品牌认知；
（3）形成独立于“跑男”品牌认知。
组织上百场“跑男”主题的“安慕希美食”线下商超互动活动，引发高度关注话题，得到广泛传播模仿，以“跑男”元素为形，“跑男”明星代言人为催化剂，向消费者传递升级后的“安慕希美食”，使消费者形成安慕希不仅“浓浓的超好喝”还能烹制安慕希美食的独立品牌认知，达到从“好喝”到“美食”的诉求升级。
5.2016年.安慕希冠名搜索量《奔跑吧兄弟》；同时，签约奥运新秀，进行奥运营销；
（1）从冠名《奔跑吧兄弟》开始，安慕希品牌形象与“运动”认知度联系；
（2）31届夏季奥运会将于8月5日开幕，在现阶段具有高的关注度和话题性；
安慕希在奥运会开幕前结合节目宣传节点和奥运营销布局计划，签约奥运新秀宁泽涛，发布全新奥运特别版安慕希；一来通过“更快、更高、更强”的奥运宗旨，为安慕希品牌联想增加新维度，塑造“高品质”品牌形象和品牌美誉度，强化安慕希从基于产品的“浓浓的超好喝”的品牌形象到“高品质”品牌形象的延伸；二来在宁泽涛职业生涯中还未获得过奥运，若在奥运赛场上成功夺冠，全球媒体将为宁泽涛发声，短时期内集中式人物曝光加上全球范围内的话题讨论，会形成较大影响力和声量，产生的较好的长尾效应。
四、投放效果
2014年上市后，当年销售额达到10亿左右，2015年，1～9月份的销售额同比增长661，年销售额达到近40亿，同比增长460。
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