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广告宣传软文写作

更新时间:2019-1-16 17:25:26 来源:登尼特 浏览次数:112


如今,阅读各类报纸或、杂志或公众号推文,也许你一不小心就会掉入精心设计的“软文广告”圈套。  

 

俗话说,各行都有各行的道。在软文操作中,也有艺术境界之分。

 

随手翻翻各类公众号的推文,软文境界高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形,让你在不知不觉中接受企业想传播的信息,而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目,要么就被干脆当垃圾广告,看也不看一眼。

 

为了防止企业白白浪费广告费用,出现花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起,遭人唾弃尴尬局面,做宣传的人们就不得不忍辱负重、潜心钻研软文操作的境界。

 

一般认为,软文按境界高低可分为三种,企业可以对号入座,看看自己属于哪一种,以便明确今后工作的努力方向。

 

广告软文的三个境界如下

1、垃圾广告

类软文在报纸公众号上也能经常看得到。它的特点是:一般都在报纸的广告专版或者是公众号的专业营销文,其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的自吹自擂,吹嘘企业,诸如产品技术含量如何高、功能效果如何强等等;标题大都缺乏意,地址、联系人、电话都明显地标注在文后,像是生怕别人联系不到。

 

这类软文几乎全是付费的,因为对于报纸公众号来讲,这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用,却得不到良好的效果,实在是浪费、可惜。

 

很显然,这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作,广告制作也都全权交给广告公司去做,而对软文方面根本不重视。

 

那么,如何进行改进呢? 首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现,它通过读者逐逐字逐句阅读来传递内容,所以,软文能不能达到效果,首先是看它能不能引起读者的阅读兴趣。而平面广告则不一样。一个具有创意的设计,一幅极富视觉冲击力的图片,或者是几句富有诗情画意的短句,都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此,软文的制作必须充分注意到这些差异,要扬长避短,决不能将软文用操作广告的方式来处理。

 

具体来说,要坚持两点原则:

 

第一,一定不能放在广告版,文章周围最好全是正文,最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版,那样也有广告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!广告版面里出不了好软文!没有条件创造条件也得搞定!

 

第二,文章撰写要求杜绝商业气息,严禁自卖自夸式的口吻,尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片和形式,如果特别需要,不要留下联系方式。你觉得有点可惜?是可惜,但是必须这样!软文不是广告,它要改变的是消费者的观念、认知,如果是营销方面的信息,完全可以在更具冲击力的广告中体现。

 

2、正面报道

 

类软文属中等境界。它们常常出现在报纸公众号的正文版面,特点是文章篇幅不大,属于新闻报道式的。当然,其内容是以媒体的视角来报道企业,在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。从而为企业进行客观的宣传。因为它们是新闻形式,大多数读者都不可避免的看一眼,所以这种软文还是有一定的阅读率。不过,随着有偿新闻的泛滥,读者将自己的眼睛越越亮,对于一些明显带有倾向性的报道,读者也是心知肚明。

 

此类软文需要注意的是:一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡,甚至有些负面意味(后者可能是公关未做好);二要防止编辑不负责任,把企业给的宣传资料不加改动就照发,要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。

 

你觉得别人应该拿人钱财替人消灾,一切都给你做好?非也非也。他们到时候都很忙,没有心思逐字逐句符合你的意思,况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样,很多稿子给你写出来都不愿署真名。

 

3三赢做法

 

软文的最高境界是:不管你如何界定,都很难确定它是不是软文。它是三赢的,即读者、媒体、企业三方获益。这类软文说起来较为复杂,从某种意义上说,这种软文已经不是普通意义上的软文了,而是媒体自发地发表出的代表其公正性的文字。它一般分为两类,一类是企业无需付费,文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西;另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说,这种软文的特点是:媒体产出了有价值的文章,读者获得了有益的信息,企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种三赢的结果应当是所有软文撰写人员梦寐以求的。

 

三种境界的软文一经列出,高下立判。但是,怎样达到三赢的境界呢?这里有一个经验与悟性的问题。

 

经验,就是要对媒体的运作了如指掌。因为软文这种传播载体是企业与媒体互动的结果,所以要创作出好的软文,就要求具体操作人员必须充分了解媒体的运作特点,要对新闻传播规律有一定的理解,并对新闻事件有很强的意识。 悟性,既是能出其不意别出心裁,以别样的方式、语言直抵读者的内心潜移默化的影响读者的认知,进而达成自己的目的。

 

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